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Élodie, directrice RevOps d’une scale-up SaaS, fronce les sourcils en découvrant le rapport trimestriel. Malgré +40 % de leads, le pipeline stagne. L’écart entre volume généré et valeur réelle est criant.
En réalité, ce n’est ni la créativité des campagnes ni la qualité des messages qui pose problème. Le vrai souci ? Les campagnes s’adressent à tout le monde… et donc à personne.
Élodie prend une décision radicale. « Et si on arrêtait de courir après la quantité pour se concentrer sur la qualité ? » L’entreprise bascule vers l’Account-Based Marketing (ABM). Plutôt que de viser des milliers de contacts, elle concentre ses efforts sur une cinquantaine de comptes stratégiques.
Les commerciaux et le marketing travaillent main dans la main, les signaux d’intention anticipent les besoins des clients. La valeur moyenne des contrats explose. Chaque investissement marketing se transforme en revenus concrets. L’efficacité ne dépend plus du volume, mais de la stratégie, de la précision et de la valeur réelle des comptes.
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L’ABM permet d’identifier les signaux d’intention des acheteurs et de prendre contact avant qu’ils ne sollicitent vos commerciaux. Les programmes ABM intégrés au RevOps génèrent en moyenne 3 fois plus de croissance que les approches traditionnelles.
Camela Thompson, de CaliberMind, rappelle que l’ICP doit rester la boussole de toute stratégie ABM.
Selon ITSMA, 87 % des marketeurs estiment que l’ABM délivre un meilleur ROI que toute autre stratégie.
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🔍 Focus RevOps, si vous avez 10 minutes
Les acheteurs B2B effectuent souvent leurs recherches seuls, en consultant avis et contenus spécialisés. Ils ne contactent les commerciaux qu’à la toute fin. Si vos équipes marketing se limitent à des campagnes de masse, elles risquent de passer à côté des comptes stratégiques. Pour y remédier, l’ABM permet de concentrer les efforts sur les comptes à forte valeur plutôt que de toucher l’ensemble du marché.
Les fondamentaux de l’ABM moderne
Data et signaux d’intention. Les marketeurs utilisent des plateformes comme 6sense pour combiner données CRM, comportements en ligne et signaux externes afin d’identifier les comptes les plus prometteurs.
Elle consiste à créer des expériences uniques, adaptées aux défis et objectifs de chaque compte.
Alignement Sales/Marketing. Les campagnes ABM ne fonctionnent que si les équipes partagent les mêmes priorités et KPIs.
Orchestration multicanale. LinkedIn, email, display, événements… chaque canal devient une pièce du puzzle, avec un message cohérent sur tous les points de contact.
Mesure orientée business. On suit la progression dans le pipeline, la valeur des contrats et le taux de rétention, plutôt que des métriques superficielles.
Insights stratégiques
Définissez clairement votre ICP (Ideal Customer Profile) et vos “whales” (grands comptes stratégiques).
Priorisez la qualité sur la quantité : travailler 50 comptes stratégiques vaut mieux que viser 5 000 prospects.
Suivez des indicateurs centrés sur les revenus, comme la valeur du pipeline, la LTV ou le taux d’expansion, plutôt que des metrics superficielles.
👉 Fournissez à vos équipes des outils d’intelligence artificielle pour détecter les signaux d’intention et générer des contenus personnalisés à grande échelle.
🎓 Témoignage terrain
🎙️ Sumner Vanderhoof, CEO de Propensity & Camela Thompson, RevOps chez CaliberMind.
→ Votre quotidien en 3 mots ?
Sumner : Focus, priorisation, itération.
Camela : Données, discipline, pédagogie.
→ Ce que vous auriez aimé savoir plus tôt ?
Sumner : Il ne faut pas se lancer dans un ABM omnicanal dès le premier jour. Commencez petit, testez, puis scalez.
Camela : l’ICP n’est pas une case théorique à cocher. C’est un outil vivant, qui doit guider chaque décision.
→ Un conseil pour débuter ?
Sumner : Choisissez vos mots-clés avec soin, car ils définissent vraiment vos audiences.
Camela : Ne perdez pas des semaines en débats internes. Listez vos 10 meilleurs prospects et cherchez ce qu’ils ont en commun, vous aurez déjà un ICP solide.
→ Un piège à éviter ?
Sumner : Croire que la technographie suffit pour définir une audience.
Camela : Mesurer uniquement les vanity metrics. Cherchez les corrélations utiles, même imparfaites : elles racontent une histoire exploitable.
🛠️ Zoom Outils : 6sense
S’il y a un outil devenu incontournable en ABM, c’est bien 6sense.
Cette plateforme de Revenue AI permet de :
Détecter en temps réel les signaux d’intention, comme les recherches, l’engagement publicitaire et la navigation web.
Croiser ces données avec votre CRM pour établir une vue à 360° des comptes.
Définir des priorités de ciblage en choisissant les contacts, le timing et le message adaptés.
Orchestrer des campagnes multicanales synchronisées sur LinkedIn, display, email et autres canaux.
👉 Bonnes pratiques d’usage :
Connecter 6sense directement à Salesforce ou HubSpot pour un suivi intégré.
Configurer des alertes Slack pour notifier les commerciaux dès qu’un compte montre un pic d’activité.
Mesurer la progression pipeline et non seulement les clics
Fonctionnalités clés :
Analyse de sentiment dans les échanges, en évaluant le ton, les mots-clés et le niveau d’engagement.
Détection de signaux d’alerte tels que la baisse de participation lors des démonstrations, les objections répétées ou encore un silence inhabituel.
Coaching des équipes en direct grâce à des recommandations sur la posture et la réponse à adopter.
Tableaux de bord consolidés pour visualiser les clients à risque et prioriser les actions de rétention.
Bonnes pratiques :
Coupler ces insights avec le CRM pour obtenir une vision client complète.
Partager régulièrement les enseignements entre Sales, Marketing et Customer Success.
Utiliser l’outil non pas comme une surveillance, mais comme un levier d’apprentissage collectif.
⚡️La Minute Technique
Construire un ICP « actionnable »
Trop souvent, l’ICP (Ideal Customer Profile) reste une slide PowerPoint que personne n’utilise vraiment. En ABM, il doit devenir un outil opérationnel.
Lister vos 10 meilleurs clients actuels : revenus générés, usage produit, fidélité.
Identifier leurs points communs : secteur, taille, technos utilisées, événements déclencheurs (levée de fonds, changement de leadership…).
Croiser données internes et externes : CRM (1st party), plateformes comme ZoomInfo ou Clearbit (3rd party).
Définir des critères d’exclusion : qui ressemble à vos clients, mais ne génère jamais de revenu ?
Mettre en pratique immédiatement : relier cet ICP aux playbooks ABM et aux workflows de scoring dans votre CRM.
En suivant ce processus, vous obtenez une liste de comptes ciblés qui ne se contente pas d’être attrayante sur le papier, mais qui oriente concrètement vos campagnes et vos sales.
📊 Data & Benchmark
Quelques chiffres clés pour situer votre stratégie ABM en 2025 :
87 % des marketeurs affirment que l’ABM délivre un meilleur ROI que toutes les autres stratégies (ITSMA).
71 % des entreprises utilisant l’ABM déclarent avoir renforcé leurs relations clients.
68 % constatent la signature de deals plus importants grâce à l’ABM.
Selon Gartner, l’ABM moderne permet d’augmenter de 36 % la valeur des contrats pour les comptes les plus engagés.
G2 précise que le trafic provenant des comptes ciblés connaît une hausse de 500 %.
🎲 Q/R RevOps
Q : Comment mesurer efficacement le succès d’une stratégie ABM ?
R : La clé est de sortir des métriques de vanité (clics, impressions, ouvertures) pour se concentrer sur l’impact business.
Trois niveaux de mesure essentiels :
Engagement compte : nombre d’interactions des parties prenantes clés (visites, téléchargements, participation à des événements).
Progression pipeline : taux de conversion des comptes ciblés vers des opportunités et vitesse de progression.
Impact revenu : valeur moyenne des deals signés, rétention, expansion au sein des comptes.
👉 Un bon indicateur : si vos comptes ABM représentent une part croissante de votre pipeline et de vos revenus, votre stratégie est sur la bonne voie.
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